Jurnalistul de la Wired, Reece Rogers, a decis să afle ce date a colectat McDonald’s despre el de-a lungul anilor în care a folosit aplicația mobilă și a participat la programul de fidelizare al companiei. Legea din California, unde locuiește Rogers, permite consumatorilor să solicite astfel de informații.
Reece Rogers, McDonald’s Built a 515-Page Dossier on Me. It Says I’ll Never Stop Eating There:
Am descărcat aplicația McDonald’s acum ani de zile și m-am înscris în programul lor de fidelitate în speranța că voi obține oferte mai bune. De ce să nu cumpăr niște cartofi prăjiți ieftini? Deși am înțeles că asta ar implica un anumit tip de urmărire a datelor, nu am înțeles cum ar fi folosite informațiile pentru a prezice algoritmic următoarea mea achiziție.
Ca rezident al Californiei, am dreptul legal de a accesa datele pe care o companie le stochează despre mine. Așadar, am decis să solicit aceste informații de la McDonald’s pentru a înțelege mai bine ce colectează una dintre marile companii de fast-food despre clienții săi. La câteva zile după ce am vizitat site-ul Centrului pentru Drepturi de Confidențialitate McDonald’s și am solicitat acces, am primit în căsuța mea poștală un fișier de 515 pagini cu arcadele aurii emblemă ștanțate în partea de sus.
Când clienții se înscriu la programe de fidelizare, precum cel oferit prin intermediul aplicației McDonald’s, este posibil să nu realizeze pe deplin măsura în care datele lor sunt agregate și utilizate în modele predictive.
„Ingredientul secret al lui McDonald’s este, de fapt, supravegherea comercială”, spune Jeff Chester, director executiv la Centrul pentru Democrație Digitală, un grup care pledează pentru protecția consumatorilor. Experții în confidențialitate cu care am vorbit au spus că acest nivel de detaliu poate părea invaziv, dar este ceva standard pentru modul în care companiile mari din SUA își desfășoară programele de fidelizare.
„Acest raport conține informații personale specifice despre dumneavoastră, identificate prin căutarea în sistemele McDonald’s, care conțin date despre clienții noștri”, se putea citi în introducerea raportului. Raportul era lung și dificil de analizat, așa că am folosit un instrument de inteligență artificială generativă pentru a extrage informații cheie înainte de a verifica detaliile cu documentul original și de a contacta experți în confidențialitate.
„McDonald’s ia în serios confidențialitatea și securitatea datelor și luăm măsuri ferme pentru a proteja informațiile clienților”, a declarat un purtător de cuvânt al McDonald’s într-un e-mail pentru Wired. „La fel ca multe alte programe de fidelizare digitale, folosim informații precum achizițiile anterioare pentru a oferi o experiență mai captivantă și personalizată clienților - cum ar fi livrarea celor mai relevante oferte, promoții și mesaje. Clienții noștri continuă să aibă la dispoziție opțiuni de confidențialitate, așa cum sunt descrise în declarația noastră de confidențialitate.”
O mare parte din raportul meu de date conține o relatare detaliată a tranzacțiilor anterioare de la McDonald’s, precum și ofertele pe care mi le-a trimis compania de fast-food și câte puncte de loialitate am acumulat. Practic, de fiecare dată când deschideam aplicația pentru a mânca ceva, aceasta crea o înregistrare detaliată despre când, unde și ce am cumpărat. Jurnalul a fost chiar mai detaliat decât mă așteptam, incluzând o înregistrare a fiecărei scanări a unui cod ca parte a tombolei Monopoly, împreună cu premiul pe care l-am primit.
Deși cantitatea enormă de date stocate de McDonald’s de-a lungul anilor m-a luat prin surprindere la început, modul în care au fost utilizate de algoritmii predictivi ai companiei a fost ceea ce m-a îngrijorat cel mai mult. Compania a prezis cât de des voi vizita restaurantul în următoarele șase săptămâni (de 2,16 ori), cât voi cheltui în medie (13,49 USD) și cât voi cheltui în total (29,15 USD). Un reporter de la Wired a glumit că McDonald’s a creat un dosar în stilul Minority Report pentru a prezice următoarea mea achiziție de wrap-uri pentru gustări.
Dincolo de cifre, McDonald’s a urmărit și o Diet Coke mare ca fiind produsul meu preferat de cumpărat în mod repetat. Mi-a etichetat obiceiurile de cumpărare principale ca fiind „o gustare de după-amiază bazată pe mâncare” sau „un prânz la pachet în grabă”. (Glumele despre cum să iau o gustare „bazată pe mâncare” se fac, acum, în mod curent la mine acasă.) În mod special, raportul a menționat și scorul meu de „abandon” ca fiind zero, ceea ce ar putea însemna că Ronald McDonald mă vede ca pe un client de-o viață care nu se va opri niciodată din a lua cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare în drum spre casă.
„Cele 500 de pagini reprezintă un fel de semnal de alarmă”, spune Lorrie Cranor, profesor la Universitatea Carnegie Mellon și directoare a Institutului de Securitate și Confidențialitate CyLab. „Dar nu este într-un format pe care oamenii îl vor înțelege ușor.” Ea spune că o abordare mai benefică pentru consumatori ar fi dezvăluirea unor informații foarte detaliate în timpul procesului de înscriere, care să precizeze ce va fi stocat în „înregistrarea permanentă” și cum vor fi utilizate aceste date pentru a trage concluzii specifice despre tine.
Când vine vorba de acest tip de colectare a datelor, există un dezechilibru evident de putere între consumatorul individual și o companie bine organizată. „Ești mediat de tehnologie”, spune Ryan Calo, profesor la Universitatea din Washington și cofondator al Laboratorului de Politici Tehnologice. „Treci prin drive-thru-ul lor. Folosești chioșcul lor. Folosești aplicația lor. Te afli în ecosistemul lor și au o grămadă de oameni cu litere după nume care încearcă să-l proiecteze într-un mod care să maximizeze profitul.” Calo consideră că acest dezechilibru de putere îi afectează pe utilizatori. În loc să aducă beneficii consumatorilor cu oferte avantajoase, programele de fidelizare pot fi folosite pentru supravegherea pe termen lung.
Deși multe dintre datele din raportul meu despre McDonald’s, privite individual, par inofensive, acumularea de informații de-a lungul anilor creează o imagine înfiorător de precisă a obiceiurilor mele. „Faptul că mănânci burgerul ăsta sau că îți place muzicianul ăla s-ar putea să nu fie ceva privat, dar agregarea și colectarea acestor informații, precum și procesarea lor prin inteligență artificială, pot crea informații destul de invazive și personale despre momentul în care vei fi acolo, ce faci în timpul zilei și așa mai departe”, spune Ari Ezra Waldman, profesor de drept la UC Irvine.
Pe lângă dreptul de a solicita acces la datele colectate despre mine, pot solicita, de asemenea, ca McDonald’s să șteargă ceea ce a stocat. După ce am răsfoit documentul, m-am întors la Centrul pentru Drepturi de Confidențialitate de la McDonald’s și am solicitat ștergerea tuturor informațiilor. Întotdeauna e plăcut să ai o pagină nouă. Poate, speram, acesta ar putea fi un punct de cotitură.
Când am vorbit cu Cranor, a fost uluită de cât de des mergeam la McDonald’s: „Tipul ăsta mănâncă mult McDonald’s.” Șefa mea, care a fost și ea uimită de alegerile mele de alimente procesate, spune că acum trebuie să nu mai mănânc acolo.
În pofida iubirii mele pentru Diet Cokes și cartofii prăjiți unsuroși, sunt de acord. Nu de rușine sau chiar ca parte a unei încercări de a face alegeri alimentare mai sănătoase - vreau să las totul în urmă doar ca să demonstrez că algoritmul greșește.